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Less is more!

Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere tutto ciò che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, parole. Tutti sono in grado di complicare. Ma in verità pochi sono capaci a semplificare. (Bruno Munari)

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Animali politici.

Oggi inizieremo parlando di politica e di fossili viventi. E no, non ci stiamo riferendo ad alcuni senatori ultraottuagenari, ma a delle creature ben più sorprendenti: le meduse.

Questi animali che popolano gli abissi sono tra i primi a essere apparsi nella storia della vita e si presentano in un’incredibile eterogeneità di forme e caratteristiche. Tra le tante varietà, una delle più sorprendenti presenta una caratteristica apparentemente impossibile: ha 25 occhi e nessun cervello. Ed è la testimonianza evolutiva di come tutto il nostro vivere sia condizionato dal senso della vista, nonché di come processi incredibilmente complessi come le emozioni o il pensiero siano il mero risultato dello sviluppo di un organo preposto a distinguere la luce dal buio: l’occhio.

L’occhio umano è una macchina raffinatissima capace di performance straordinarie: è in grado compieremovimenti fulminei di natura matematicamente discreta che si focalizzano esclusivamente su quelli che il cervello percepisce come punti d’interesse, tralasciando le informazioni secondarie (movimenti saccadici). In altre parole siamo in grado di individuare un’informazione rilevante e di ‘posare’ lo guardo su di essa, tralasciando ogni altra informazione visiva, con un movimento oculare che ha un’ampiezza di 20° ma unavelocità di 900°/sec.

Cos’ha a che fare tutto questo con la politica? Ve lo spieghiamo attraverso uno studio presentato dal dott. Liuzza al convegno “Neurosocietà”, organizzato dalla facoltà di psicologia dell’Università La Sapienza nell’ambito della Brain Awareness Week 2010.

Un campione selezionato di individui è stato sottoposto a un contesto sperimentale finalizzato all’analisi delrapporto tra segnali attentivi, effetto dei distrattori e loro status sociale. Semplifichiamo: su uno schermovenivano mostrate delle frecce che indicavano una direzione (destra o sinistra), e in contemporanea dei volti statici, sia di persone comuni che di politici, il cui sguardo (neutro alla comparsa dell’immagine) si muoveva in una direzione randomica che poteva essere uguale o opposta a quella della freccia. Una telecamera posta sullo schermo registrava la saccade dello spettatore.

Mentre i segnali attentivi convenzionali (ad esempio le frecce) sono il risultato di un’interpretazione e quindi richiedono un processamento cerebrale relativamente più lungo, i segnali attentivi biologici (come il movimento degli occhi) vengono istintivamente interpretati dal cervello, che attiva automaticamente queineuroni specchio sui quali ci siamo già soffermati in passato.

I risultati del suddetto esperimento, per quanto ancora incompleti, hanno confermato un interessante dato che però non ci è nuovo: siamo tutti macachi. Infatti così come la struttura sociale dei primati si delinea spontaneamente poiché l’effetto attentivo è modulato dallo status sociale del distrattore, anche tra gli uominiil potere detenuto da un individuo arriva a incidere in modo subliminale sull’interpretazione immediata di un segnale visivo.

Mentre i segnali biologici inviati dai distrattori anonimi non facevano registrare un’apprezzabile differenza rispetto ai segnali convenzionali, quelli inviati dai politici avevano una forte predominanza sulle frecce, confermando l’assunto di cui sopra. I risultati sono stati statisticamente bilanciati escludendo gli estremi e ottenendo un indice di efficienza (IE) risultante dal quoziente del tempo di risposta (RT) per l’accuratezza dello sguardo (ACC).

Interessante come i politici più influenti fossero quelli generalmente riconosciuti come più informali (nello specifico Silvio Berlusconi e Antonio Di Pietro). Questo a causa della loro maggiore capacità, evidentemente misurabile anche in un contesto così controllato, di influire attraverso le ‘dimensioni di personalità’. Tramite modelli come quello del Big Five, i due risultano infatti i leader maggiormente capaci di attivare quella che con un termine alquanto auto-esplicativo viene definita similarità percepita.

Morale della favola? Se siete un politico cercate di somigliare il più possibile al vostro elettorato. Tanto, volenti o nolenti, siamo tutti scimmie.

apr 22, 2010 | Categories: comunicazione politica | Tags: , , , | Commenti disabilitati

Come legge il nostro sguardo?

Una delle preoccupazioni principali di chi si trovi a disporre elementi grafici o testuali in un layout è quella diindirizzare lo sguardo dell’osservatore sulla base delle priorità richieste dal progetto. Il nostro pattern visivo infatti, cioè il percorso disegnato dai nostri occhi al momento della lettura di un’immagine complessa (sia anche una pagina di blocchi testuali), pur essendo estremamente rapido e discontinuo può essere guidato in base a una gerarchia che premia gli elementi di maggiore grandezza o che si distinguano per colore o contrasto (ancora una volta parliamo di effetto von restorff).

Per intervenire sul pattern visivo è però necessario conoscere il suo percorso standard, giacché in condizioni di uniformità degli elementi di un layout (anche parziale) o di contenuti prevalentemente testuali, i nostri occhi seguiranno dei movimenti naturalmente dettati dal funzionamento delle aree cerebrali che presiedono all’interpretazione delle forme e della lingua e che rispondono al nome di diagramma di Gutenberg.

Il diagramma di Gutenberg descrive lo schema generale seguito dal nostro sguardo nell’acquisizione di informazioni prevalentemente omogenee e uniformemente distribuite, dettato prevalentemente dalla ‘gravità’ della vista e dagli assi di orientamento logico e ritmico del cervello. Esso prevede come punto di partenza quella che è definita come l’area ottica principale, situata nella parte superiore sinistra di un layout, e come punto d’arrivo l’area ottica finale, collocata in posizione diametralmente opposta nella zona inferiore destra della composizione. Il percorso tra i due punti può essere più o meno diretto in relazione al numero di informazioni da analizzare e all’attenzione posta ad esse in termini di tempo. In caso di una lettura più dettagliata dell’immagine lo sguardo si muove lungo i cosiddetti assi di orientamento, cioè linee orizzontali create dagli elementi allineati, procedendo sempre da sinistra a destra. La presenza di uno schema preferenziale in un layout crea per esclusione delle zone cieche,  ovvero la forte area cieca in alto a destra e la debole area cieca in basso a sinistra.

Il diagramma di Gutenberg può esser tenuto presente in sede di progettazione per migliorare i ritmi di lettura e comprensione o per collocare in modo ottimale le informazioni principali (in particolare per contenuti dal breve tempo d’esposizione, quali ad esempio i manifesti).

Certo, la presenza in varie parti del mondo di culture che leggono da destra a sinistra dimostra che tale attitudine possa essere modificata con l’abitudine (ne parleremo presto a proposito del rapporto tra tastiere telefoniche e mimetismo), ma è pur vero che i Cinesi ancora non si sono arresi all’evidente comodità della forchetta…

feb 15, 2010 | Categories: pubblicità e marketing | Tags: , | Commenti disabilitati

Il neuromarketing di Apple

L’aggettivo più suggestivo sul quale ha puntato molto Jobs nel comunicare l’iPad, e che non a caso ha colpito anche l’immaginazione di gran parte della stampa, è ‘magico’. In passato vi abbiamo già parlato deilovemarks, e, qualora non ricordiate cosa siano, andate a rileggere quel che abbiamo scritto o accontentatevi di sapere che il guru della pubblicità Kevin Roberts ha ‘cambiato’ il mondo dell’advertising mettendo al centro della catena di consumo l’amore.

Nei libri di Roberts è evidente come gli ingredienti fondamentali per costruire la fedeltà cieca per un brandsiano proprio la magia, il mistero e la seduzione. E cos’altro sono questi se non l’unione di un senso di gioia e un senso di anticipazione? Usando il prisma delle emozioni di Plutchik, possiamo quindi concludere che la ‘magia’ dell’iPad è anche un modo per suscitare l’ottimismo, che sempre in base al prisma è il passaggio che precede l’amore. Jobs conosce bene i meccanismi dei lovemarks quindi.

Ora facciamo un piccolo salto – solo apparentemente distante – e consideriamo un fenomeno emerso negli ultimi anni anche grazie alla rivoluzione dei contenuti legata alle piattaforme di videosharing: l’unpacking ounboxing. L’abitudine tipicamente geek di riprendere e condividere con degli sconosciuti il momento ‘magico’ della prima apertura del packaging di un nuovo acquisto è la sublimazione postmoderna di un’attitudine al consumo che cerca forme nuove per esprimersi, e il motore che la anima è proprio lo stesso che permette di usare l’aggettivo ‘magico’ a Jobs. Roba da macachi (e non parliamo solo di fan della mela, questa volta).

Era il 1992 e a Parma il neuroscienziato Giacomo Rizzolatti attendeva nel suo laboratorio il rientro dei suoi assistenti da una breve pausa.  Accanto a lui una scimmia, per la precisione un macaco, era già pronta per gli esperimenti e aveva degli elettrodi innestati nell’area F5 della corteccia cerebrale. Uno degli assistenti aveva ancora con sé un gelato, che si stava per affrettare a finire sotto lo sguardo vigile e interessato del primate. A quel punto, come il ragazzo portò il cono alla bocca, accadde qualcosa. I monitor iniziarono a segnalare che alla vista di quel gesto si era attivata la corteccia prefrontale del macaco. Il cervello della scimmia dava al corpo, per poi immediatamente annullarla, l’istruzione di leccare il gelato. Erano stati scoperti i neuroni specchio.

I neuroni specchio, con buona pace di qualche polemista in cerca di visibilità del quale vi abbiamo già parlato, sono la testimonianza che il nostro cervello, quando osserviamo un’azione finalizzata compiuta dinnanzi a noi o ne leggiamo o ascoltiamo la descrizione, attiva immediatamente la corteccia premotoria per predisporci a ripeterla. La base atavica e inconsapevole dell’agire sociale quindi.  Studi condotti attraverso fMRI sull’uomo dimostrano che la nostra predisposizione ad agire anche solo in corrispondenza di parole che descrivono un’azione è tanto immediata quanto inevitabile. Pertanto, indovinate? Il primo compito che assolve la nostra corteccia cerebrale appena abbiamo decodificato le parole ‘stupefacente’, ‘meraviglioso’ e ‘entusiasmante’ pronunciate dallo Steve Jobs di turno è stupirsi, meravigliarsi, entusiasmarsi. E da lì, al massimo, l’azione può essere annullata. Quando si dice ‘il potere della parola’.

I neuroni specchio hanno un ruolo anche nel ‘magico’ unboxing di cui sopra. Nel pubblico presumibilmente empatico di quegli strani video, vedere qualcuno che compie quell’eccitante gesto di apertura di una scatola attiva i nostri neuroni specchio mettendo in moto quello stesso meccanismo di gratificazione che già Pavlovaveva notato nei propri cani. Il cervello produce dopamina.

La dopamina è un neurotrasmettitore, cioè una sostanza chimica che, veicolando determinate informazioni tra le sinapsi, ‘unisce’ i nodi di quella rete che è il nostro cervello. La dopamina ha un ruolo tanto nelle funzioni motorie che abbiamo già ricollegato ai neuroni specchio (in particolare nell’area nigrostriatale) tanto nelle funzioni legate alla memoria, ai sentimenti e alle emozioni (nell’area memomimico-mesocorticale). Semplificando e concentrandoci su ciò che ci interessa, possiamo dire che la dopamina è la responsabile di quell’esaltazione consumistica che ci fa provare piacere quando facciamo shopping o scartiamo un nuovo acquisto. Inoltre, sempre questo stesso neurotrasmettitore presiede al senso di eccitazione e gratificazione che proviamo dinnanzi a ciò che percepiamo come nuovo.

In questo contesto, la dopamina diventa fondamentale: è ciò che esalta l’uditorio ‘diffuso’ di Jobs davanti a un prodotto estremamente innovativo, è ciò che anima il desiderio consumistico di possederlo ed è la causa della sensazione di ricompensa e soddisfazione della curiosità che proveremo al momento di un eventuale acquisto o, tramite i neuroni specchio, osservando uno dei mille video di unboxing che prolifereranno a breve su YouTube.

Ma soprattutto la dopamina è il motivo per cui Jobs, forse non così consapevolmente, usa tutti quegli aggettivi entusiastici. Il significato generale che attribuiamo ad essi è legato al nostro individuale bagaglio di esperienze positive che ci hanno permesso di costruire una scala di giudizio su ciò che ci circonda. E tra i vari neurotrasmettitori che rendono ‘piacevoli’ le emozioni positive c’è proprio la dopamina. In sede d’ascolto, l’associazione automatica fatta dal nostro cervello tra i termini ‘amazing’ e ‘iPad’  ripercorre quelle‘strade neurali’ già battute creando i presupposti per il rilascio di questo neurotrasmettitore. Tutti gli altri elementi di rafforzamento della comunicazione entusiastica non fanno che aumentare le probabilità che tale produzione del neurotrasmettitore avvenga.

C’è infine un’ultima questione. Senza dilungarci troppo a riguardo, è bagaglio comune che prodotti che promettono una user experience tanto innovativa quanto quella dell’iPhone/iPad siano degli status symbol. Questo concetto caro tanto alla psicologia quanto alla sociologia dei consumi ha in realtà fondamenti molto tangibili. Esso infatti corrisponde all’attivazione di un’area corticale precisa che produce una sensazione di soddisfazione al raggiungimento di una posizione simbolica di superiorità: l’area 10 di Brodmann (BA10), situata nella corteccia frontale. Inoltre questo stesso settore del cervello è quello che presiede alla capacità del cervello di gestire più compiti in contemporanea (dato che l’uomo, a differenza dell’iPad, èmultitasking). Fattore fondamentale nell’era della mobilità e dell’ubiquitous computing.

Insomma, anche se sembra che quando l’abile venditore di turno incensa la propria merce non stia facendo nulla di straordinario, nel nostro cervello succede molto più di quanto possiamo immaginare. Ci sarà un motivo se si parla di persuasori occulti?

feb 07, 2010 | Categories: pubblicità e marketing, società e innovazione | Tags: , , | Commenti disabilitati

Apple e persuasione: i segreti svelati

Mentre il mondo si affannava a discutere sulle caratteristiche dell’iPad, quasi nessuno ragionava sugli aspetti di marketing e comunicazione legati al keynote speech di Jobs. Facciamo il punto con un esilarante video di Neil Curtis, che ha riassunto in tre minuti l’evento ponendo l’accento sul linguaggio estremamente enfatico dell’iCEO.

Un tripudio di esaltata autoreferenzialità, ipnoticamente cadenzato da aggettivi come amazing, incredible, revolutionary, magical, unbelievable, extraordinary, terrifi, simple, easy, fenomenal, great, wonderful, better e chi più ne ha più ne metta.

Ok, sicuramente Jobs e soci (‘ammaestrati’ a dovere) sono entusiasti della propria creatura, ma l’uso reiterato di determinate parole in un discorso ufficiale, conoscendo la vocazione al marketing di Apple, non può che essere il frutto di un’attenta strategia dei comunicatori di Infinite Loop. E siamo decisamente più di un passo oltre il “parliamone bene più che possiamo”.  Siamo nel terreno delle neuroscienze.

Apple e i keynote speeches

Ogni azienda parla bene dei propri prodotti, è lapalissiano, ma l’uso decisamente sovrabbondante di termini particolarmente elogiativi caratterizza il linguaggio di Jobs da almeno un decennio (e non crediate sia una cosa così scontata). Questa scelta, pur non essendo il fulcro della comunicazione Apple, ha sempre avuto un ruolo fondamentale e tutt’altro che scontato, soprattutto se pensiamo a quanto le presentazioni face-to-facesiano sempre state importanti per Cupertino (lo stesso termine keynote è ormai un ‘marchio di fabbrica’ Apple).

Infatti, nonostante la ‘clamorosa’ scelta di abbandonare la presenza fieristica al Moscone Center(coerentemente con una progressiva ricollocazione/ampliamento sul mass market), le presentazioni ufficialicontinuano ad avere un potenziale virale fortissimo e un’eco mediatica senza pari sui mezzi tradizionali (i quali spesso riprendono pedissequamente le parole di Jobs, usandole come comunicati stampa e titolando “iPad: magico e rivoluzionario”). Non male una pubblicità del genere sulle più importanti prime pagine del mondo.

Il tutto senza tener conto del consistentissimo word of mouth (ma ai tempi di Perlana si chiamava semplicemente passaparola) movimentato da quello zoccolo duro di utenti incondizionatamente entusiasti che gli Apple-critici chiamano Macachi (termine che ricontestualizzeremo più avanti).

Ma vediamo in cosa consiste l’arte oratoria di Steve Jobs.

Le basi del ‘lavaggio del cervello’

I linguisti Bandler e Grinder sono celebri per aver fondato una disciplina, la cui reale scientificità anima ancora accesi dibattiti, secondo la quale è possibile manipolare dei processi neurologici tramite il linguaggio, con lo scopo di ottenere modificazioni negli schemi comportamentali. Il suo nome èprogrammazione neurolinguistica.

Senza volerci avventurare in questo territorio che riserverebbe comunque interessanti spazi di speculazione, ci accontentiamo di battere strade già percorse ma non meno affascinanti ragionando sul funzionamento di mente e cervello. E soffermandoci, purtroppo con la brevità richiesta dal contesto, su specifici aspetti.

Premettiamo che siamo convinti che il principale motivo del vantaggio competitivo che ha Apple sui propri concorrenti sia una reale qualità dei prodotti commercializzati. Nonostante questo però non possiamo negare la straordinaria importanza del marketing nel successo della Mela, e vogliamo pertanto iniziare questa analisi facendoci una domanda: perché sentire Jobs che ripete come un mantra le lodi di un telefono piuttosto che di un computer dovrebbe convincerci della loro superiorità?

Facciamo un passo indietro per farne due avanti.

Quando si cerca di spiegare le basi del funzionamento neurologico della memoria a un interlocutore che sia a digiuno di conoscenze specifiche a riguardo, si adotta spesso l’immagine della ‘melosità’ (no, paradossalmente Apple qui non c’entra).

Si prende infatti come esempio una mela. La conoscenza che abbiamo di un oggetto tanto semplice, nella sua marginalità, è comunque il risultato di un insieme di esperienze sensoriali e nozioni acquisite. Sappiamo che è un frutto, che è commestibile, che ha un determinato aspetto e che però si può presentare con forme anche molto varie, che ha determinate proprietà organolettiche, un preciso insieme di consistenze, che nella nostra lingua è identificato da quattro lettere in una precisa sequenza e che ad esse corrispondono quattro precisi suoni, sappiamo che generalmente viene sbucciato e consumato a spicchi, che è l’evoluzione del fiore di un albero dal nome preciso, che è tipico di certe zone del mondo e di certi climi, che è un prodotto d’eccellenza di alcune regioni del nord italia, che è ottimo in cucina in particolare per la preparazione dei dolci, che per la tradizione cattolica è il frutto del peccato, che è il simbolo di una marca di Cupertino nonché della casa discografica dei Beatles, che è il cibo avvelenato offerto dalla strega a Biancaneve, che è uno dei nomi con i quali è conosciuta New York e così via.

Come vedete anche solo una semplice mela, nel nostro cervello, non è identificata tanto dalle singole informazioni che abbiamo sull’oggetto stesso quanto dalla particolare configurazione dei collegamenti di una serie di nozioni ed esperienze. E il motivo per cui esistono tali collegamenti è che la ripetuta associazione di due concetti nello stesso contesto comporta una serie di modificazioni biofisiche e biochimiche nelle interconnessioni neuronali. Semplificando, gli stimoli ambientali modificano la forma fisica del nostro cervello e quella mateforica della nostra mente. Facendo un paragone tra le reti neurali e internet, è come se Google restituisse in una posizione più alta tra i risultati di ricerca una determinata associazione di due pagine web perché tra esse ha rilevato un altissimo numero di collegamenti ipertestuali reciproci.

Considerato che tale meccanismo di formazione di un ‘concetto/ricordo’ (o meglio traccia mnestica o più astrattamente engramma) è relativamente indipendente dalla nostra volontà, la ripetuta esposizione a una serie di termini (che sono comunque parole del linguaggio comune, quindi di per sé fortemente sedimentate nella memoria e ramificate nel nostro bagaglio di esperienze) in relazione ad un concetto terzo (in questo caso l’iPad), facilita la creazione inconscia di una connessione e addirittura di un’identità tra i termini accostati (soprattutto se stiamo affidando alle parole del venditore Jobs la primissima conoscenza di un prodotto). Steve Jobs sa bene che la ripetizione plasma la nostra corteccia cerebrale.

Ma è solo adesso che arriva la parte più interessante. Cosa c’entra l’iPad con i ricordi della nostra infanzia? E a livello neurale cosa abbiamo in comune con delle scimmie che mangiano un gelato immaginario? E cosa c’entrano i neuro-ormoni con un tablet pc e una precisa area corticale con l’idea di status symbol? Lo scopriremo domenica. Meraviglioso.

(illustrazione di Jon Berkeley)

feb 04, 2010 | Categories: pubblicità e marketing, società e innovazione | Tags: , | Commenti disabilitati

Ascoltare con la pelle.

A tutti è capitato di ascoltare discorsi particolarmente toccanti, certo, ma probabilmente non tutti sanno che le parole possono effettivamente toccare i recettori nervosi della nostra pelle.

Uno studio dell’università della British Columbia pubblicato su Nature dimostra infatti come l’epidermide umana sia capace di ‘ascoltare’ le onde sonore emesse dal nostro interlocutore. L’aria trattenuta e poi rilasciata in un breve soffio alla fine della pronuncia di determinati suoni (in particolare di doppie  e consonanti occlusive) ha un impatto sensoriale sui ricettori del tatto che serve al nostro cervello per comprendere con più chiarezza la natura del suono percepito.

L’esperimento condotto dagli scienziati della British Columbia su un campione di 66 soggetti prevedeva che i partecipanti, bendati, ascoltassero sequenze di sillabe con e senza consonanti occlusive (“pa” e “ta”, “ba” e “da”) e riferissero quanto sentito. Le sillabe, pronunciate da una voce maschile e trasmesse attraverso una cuffia in-ear, erano rese più ‘rumorose’ al fine di renderne più difficile il riconoscimento. In taluni casi una pompetta sincronizzata con l’audio trasmesso in cuffia emetteva debolissimi sbuffi d’aria in direzione del dorso della mano dell’ascoltatore o della base del collo, immediatamente sopra lo sterno.

Le evidenze empiriche hanno dimostrato come la comprensione delle sillabe “pa” e “ta” fosse sensibilmente più alta se accompagnata dallo stimolo ‘tattile’, mentre quella dei suoni “ba” e “da” era resa più difficile se accompagnata da uno spostamento d’aria ‘incoerente’ con il suono ascoltato.

La comprensione delle parole quindi è il risultato di un’interazione estremamente complessa che chiama in causa fattori solo apparentemente irrilevanti. In un’epoca di virtualizzazione e spersonalizzazione, è interessante ragionare ancora su quale possa essere la giusta distanza per capirsi meglio. E gli esperti di marketing sensoriale ringraziano.

dic 30, 2009 | Categories: pubblicità e marketing | Commenti disabilitati

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